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COMMUNICATION TERRITORIALE
« Le métier de communicant territorial a totalement changé »
Alors que le métier de communicant a "plus changé ces cinq dernières années qu'en trente ans" dixit plusieurs spécialistes de la communication territoriale, La Gazette a demandé à Bernard Deljarrie, le patron de Cap' Com son regard sur l'évolution du métier. L'association qui réunit les communicants publics dresse les contours d'une profession en plein chambardement.
On a souvent l’image que la communication est inhérente au métier d’élu local. Difficile de se faire élire ou réélire sans mettre en avant son programme ou son bilan. Pourtant, la fonction de communicant territorial reste très récente…
Le métier de communicant public dans les collectivités est né avec les élections municipales de 1977. Il y a alors toute une nouvelle génération d’élus, souvent de gauche, relativement jeunes qui arrivent à la tête des villes françaises. Principalement issus de la société civile, ils ont très vite le désir de faire rentrer les citoyens dans les mairies. Ces maires embauchent alors des profils qui leur ressemblent, souvent venus du monde associatif. Historiquement, la communication publique avait donc pour but de faire la ville avec les habitants.
40 ans plus tard, on a plutôt l’impression que les citoyens se méfient de la communication publique. Les communicants peuvent être perçus comme des « vendeurs de vent ». Un sondage avançait le chiffre de seulement un Français sur quatre qui associait communication et crédibilité des institutions…
On peut clairement se demander aujourd’hui si notre mission première d’informer est remplie. La défiance touche la communication au même titre qu’elle concerne les élus, les institutions, les médias.
Les communicants publics en sont bien conscients et se demandent donc comment réintroduire les citoyens dans les collectivités. Un bon directeur de communication de département ou de communauté de communes veille aujourd’hui à s’appuyer sur les habitants tout au long de la chaîne des politiques publiques, de la réflexion à l’évaluation en passant par la mise en place concrète. Ce phénomène veut aussi dire que nous ne sommes plus seulement des faiseurs de supports de com’ mais bien de vrais animateurs de débats publics avec un goût affirmé pour les sciences sociales.
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Comment les communicants se situent-ils dans l’organisation de la collectivité ? La guerre d’égo entre le directeur de cabinet de l’élu et le directeur de communication est un grand classique…
La question du positionnement du communicant public est un vrai enjeu. Il ne peut pas seulement être au service du cabinet. Pour faire un travail de qualité, le communicant doit irriguer par sa démarche et sa vision tous les services. Il y a plein de configurations possibles pour que cela fonctionne bien, du chargé de mission auprès du directeur général de l’administration jusqu’au dir com’ par qui tous les sujets liés à la communication, comme le marketing territorial, l’intranet et le numérique, passent. Au-delà de ce positionnement, le métier s’est fortement professionnalisé ces dernières décennies, posant la question de sa place dans la hiérarchie. Beaucoup de journalistes ont rejoint la profession dans les années 1980 pour s’occuper des journaux municipaux. A ce titre, ils étaient souvent rattachés directement au cabinet, directement recrutés par le maire. Ce n’est plus possible quand vous devez maîtriser des fonctions aussi techniques qu’éditoriales.
On est donc très loin d’un métier qu’on apprendrait sur le tas, de façon intuitive…
Cela pouvait encore être vu de cette façon quand la communication publique était en bout de chaîne : une direction des services informatiques qui planchait sur un site Internet et qui comptait sur le service de com’ pour en faire le contenu ou encore son travail de marketing territorial, simplement vu comme du développement économique. Désormais, la direction de la communication s’occupe du site Internet de A à Z et adopte une vraie méthodologie pour le marketing territorial. Ce profond mouvement de bascule a fondamentalement changé le métier.
Les élections municipales de 2014 ont-elles accéléré cette mutation ?
Le communicant reste encore trop souvent cantonné à celle ou celui qui choisit les photos d’une affiche… Mais quand la droite a gagné de nombreuses mairies, elle s’est rendue compte qu’il était difficile de trouver de bons communicants. Faire venir le directeur d’une campagne gagnée n’est pas forcément gage d’un bon dir com’. Preuve de la difficulté : certaines mairies ont mis plus d’un an à trouver leur communicant en chef.
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Quelle est la plus grande difficulté du métier aujourd’hui ?
Intercos XXL, grandes régions, métropoles… Les communicants ont connu beaucoup de bouleversements institutionnels après la loi Notre. Comme les autres agents de la fonction publique territoriale et les élus, ils ont souvent dit « s’il vous plaît, une pause ». Mais les changements profonds ont été nombreux ces dernières années entre le numérique et des élus de plus en plus professionnalisés. Ces révolutions sont d’une certaine façon inhérentes aux métiers de la communication qui se veulent le reflet de la société. Les communicants d’aujourd’hui sont en tout cas plus capables d’appréhender ces bouleversements que ceux des années 1980. Plus de 50% des jeunes communicants sont diplômés dans ce domaine et il est devenu quasiment impossible de rentrer dans une collectivité pour faire de la communication sans un bac +5.
La Gazette des communes : Article publié le Mardi 11 Septembre 2018 & Marie-Pierre Bourgeois
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