ATTRACTIVITE

8 Juillet 2022 , Rédigé par FO Services Publics 51

L’assurance maladie mobilise ses troupes autour de sa marque employeur

Afin de continuer à attirer les talents, l’assurance maladie a mené un chantier de fond sur sa marque employeur. Au programme, une réflexion profonde sur les missions de l’organisation, mais aussi autour des métiers, avec la participation active des collaborateurs.

“Comment certaines organisations retravaillent-elles leur marque employeur en fonction de leur plate-forme de marque corporate ?” Tel était l’intitulé d’une présentation qui s’est tenue dans le cadre d’un colloque sur l’attractivité, le recrutement et la marque employeur organisé, jeudi 23 juin, par DécidRH, un collectif de décideurs de la fonction RH.

Dans ce contexte, Céline Unlu, cheffe de projet “Communication marque employeur” de la Caisse nationale de l’assurance maladie (Cnam), est venue exposer les stratégies mises en œuvre par l’organisme afin de travailler sa marque employeur et d’attirer les candidats. Premier élément qui, de l’avis de Céline Unlu, est plutôt un avantage : la question de la marque employeur est rattachée au service “Communication” au sein de la Cnam, ce qui peut faciliter les opérations notamment au niveau de la diffusion des messages. “Nous travaillons également en collaboration étroite avec les ressources humaines, précise-t-elle. C’est un élément absolument indispensable.”

Les collectivités planchent sur une marque employeur unique

Pour rappel, l’assurance maladie est la branche la plus importante de la Sécurité sociale. Elle regroupe 91 000 collaborateurs à travers un maillage territorial dense. “Tous ces éléments sont inévitablement à prendre en compte lorsque l’on travaille sur la marque employeur, assure Céline Unlu. L’assurance maladie rassemble 152 organismes en métropole et en outre-mer et protège plus de 67 millions d’assurés.” Remboursements de soins, actions de prévention mais aussi régulation du système de santé sont autant de missions assurées par l’assurance maladie.

“Notre raison d’être est de protéger la santé de chacun”, résume Céline Unlu. Or, jusqu’en 2017, l’assurance maladie communiquait majoritairement à travers des campagnes de santé. “L’enjeu était de définir quelles étaient réellement nos missions afin de travailler de manière précise et efficace sur notre marque employeur”, relate la cheffe de projet.

Interroger la perception des candidats

Pour ce faire, l’ensemble des directeurs d’organisme et des chargés de communication ont été mobilisés, avec l’objectif de résumer la raison d’être et la mission de l’assurance maladie. Un travail a donc été mené en deux phases. La première a consisté à interroger l’ensemble des organismes sur leurs pratiques de recrutement. Un chantier a également été mené sur la perception que les candidats à un poste au sein de l’assurance maladie avaient de l’organisation. “La marque est connue, mais ses caractéristiques le sont moins, appuie Céline Unlu. L’assurance maladie est un service public mais une entreprise de droit privé.”

Par la suite, l’organisation a constitué 3 groupes de travail sur la promesse employeur, la question de la déclinaison des messages afin de savoir quelle était la méthode la plus efficace, mais aussi sur l’écosystème numérique, “sachant que jusqu’alors, les publications étaient quelque peu désorganisées, notamment sur les réseaux sociaux”, confesse Céline Unlu.

Fierté d’appartenance

Il en est ressorti une promesse employeur fondée sur le principe de l’engagement qui résume toutes les raisons qui poussent un candidat à rejoindre l’assurance maladie. Une sorte de mot d’ordre à donc été déterminé, à savoir “Fiers de protéger”. “Nous avons vite senti qu’il était stratégique de mobiliser la fierté d’appartenance pour pouvoir développer efficacement notre marque employeur, estime Céline Unlu. Un sondage interne réalisé en 2017 a déterminé que 86 % des collaborateurs étaient fiers de travailler pour l’assurance maladie et ce chiffre est monté à 90 % en 2021, la crise sanitaire étant passée par là.”

Marque employeur et engagement collaborateur, regards croisés France-Québec

Afin d’approfondir ce travail, les équipes “communication marque employeur” ont également mené un chantier de classification des métiers par missions. “Il était essentiel de clarifier les choses sur la grande diversité de métiers que l’on proposait et les opportunités professionnelles qui pouvaient en découler”, ajoute Céline Unlu. Ainsi, le parti pris pour développer la promesse était de miser sur l’incarnation et le fait de faire participer les collaborateurs. En s’appuyant sur 60 volontaires, des vidéos métiers ont été tournées autour de la baseline “Nos métiers, c’est vous qui en parlez le mieux”.

Ces contenus ont ensuite été déclinés en campagnes display (des campagnes de publicité en ligne), ont fait l’objet d’achats de mots clé mais aussi d’une campagne interne avec la mise en ligne d’un espace “Carrières”. “L’idée était de montrer la diversité de nos métiers mais aussi les enjeux qui se posaient derrière, notamment avec le responsable du système d’information, illustre Céline Unlu. Il faut savoir que l’assurance maladie traite près d’1 milliard de feuilles de soin chaque année.” Un travail sur la marque employeur qui n’aurait pas pu se faire sans la participation pleine et entière des collaborateurs.

ACTEURS PUBLICS : article publie le lundi 27 juin 2022 & MARIE MALATERRE

Partager cet article

Repost0

TRANSPARENCE

COMPETENCES

Retour à l'accueil

Commenter cet article